Colaboración de Filóstenes de Samos.

Llevamos unos cuantos años hablando del propósito como si acabáramos de descubrir una nueva dimensión de la empresa.

Las compañías tienen que tener propósito. Las marcas necesitan propósito. Los empleados deben conectar con el propósito. Los clientes deben percibir el propósito. Los líderes tienen que inspirar con el propósito.

Y, como era inevitable, ha aparecido incluso una industria dedicada a encontrar el propósito.

Consultores, asesores, facilitadores, jornadas de reflexión, dinámicas de grupo, post-its de colores, entrevistas, talleres y meses de trabajo hasta conseguir condensar en una frase solemne aquello que, supuestamente, explica por qué existe una empresa.

Perdonen que sea aguafiestas, pero quizá estamos complicando demasiado algo que la filosofía lleva explicándonos más de dos mil años.

El propósito no es hacer cosas grandilocuentes. El propósito es no hacer las cosas sin ton ni son. Es hacerlas con un fin. Y, si queremos que ese fin tenga algún valor, hacerlo bien.

Y cuando empezamos a hablar de hacer bien las cosas entramos en un territorio mucho más antiguo, mucho más exigente y bastante menos comercializable:

la ética.

Aristóteles ya había descubierto el propósito

Aristóteles comienza la Ética a Nicómaco afirmando, en esencia, que toda técnica, toda investigación, toda acción y toda elección parecen tender hacia algún bien.

Es decir: todo lo que hacemos tiene un para qué.

No hemos descubierto nada.

Una empresa fabrica zapatos para vender zapatos. Un arquitecto proyecta para construir edificios. Un restaurante cocina para alimentar y satisfacer a sus clientes. Un vendedor vende para conseguir que alguien compre algo que necesita. Un hospital cura. Un abogado asesora. Una constructora construye.

Todo oficio tiene ya una finalidad.

La cuestión interesante para Aristóteles no sería descubrir que existe un propósito, sino preguntarnos algo bastante más incómodo:

¿Estamos haciendo bien aquello que hemos decidido hacer?

Porque Aristóteles vincula la buena vida con la actividad realizada conforme a la virtud, con la areté, término que también puede traducirse como excelencia. No basta con actuar: hay que actuar bien.

Y aquí empieza a derrumbarse buena parte del moderno edificio del propósito corporativo.

Porque una empresa puede escribir en la pared:

“Transformamos el mundo para crear un futuro mejor”.

Magnífico.

Pero después paga tarde a sus proveedores.

Trata mal a sus empleados.

Engaña al cliente.

Promete plazos que sabe que no puede cumplir.

Vende productos que no necesita quien los compra.

Escatima en calidad.

Y cuando algo sale mal busca inmediatamente a quién echarle la culpa.

¿Tiene propósito?

Según PowerPoint, muchísimo.

Según Aristóteles, tenemos un problema.

La ética empieza cuando nadie está mirando

Quizá hemos sustituido la ética por el propósito porque el propósito resulta mucho más cómodo.

El propósito se puede redactar.

La ética hay que practicarla.

El propósito puede imprimirse en una pared.

La ética aparece cuando hay que decidir si asumimos un coste que podríamos cargar injustamente al cliente.

El propósito puede presentarse en una convención.

La ética se demuestra un martes cualquiera, cuando un proveedor se ha equivocado, un empleado tiene un problema, un cliente reclama o tenemos la posibilidad de aprovechar nuestra posición para ganar algo que no nos corresponde.

Aristóteles tenía otra intuición extraordinaria: la virtud se construye mediante el hábito.

No somos justos porque un día redactemos un código ético. Nos convertimos en justos realizando actos justos. Del mismo modo que, explica, uno se convierte en constructor construyendo o en músico tocando, el carácter se forma mediante aquello que hacemos repetidamente.

Aplicado a la empresa esto es demoledoramente sencillo:

una empresa es lo que hace todos los días, no lo que dice que es.

Deje de buscar su propósito y empiece a mirar cómo trabaja

Imaginemos que una empresa contrata a alguien para descubrir su propósito.

Durante tres meses se entrevista a los directivos.

Se organizan sesiones con trabajadores.

Se pregunta qué cambiaríamos del mundo.

Se analizan valores.

Se buscan palabras inspiradoras.

Se redactan veinte versiones.

Finalmente aparece la frase:

“Mejoramos la vida de las personas creando soluciones que construyen un mañana sostenible”.

Todo el mundo aplaude.

Pero yo propondría un ejercicio bastante más barato.

Preguntemos:

¿Cumplimos nuestra palabra?

¿Vendemos aquello que realmente necesita el cliente?

¿Entregamos un trabajo del que podemos sentirnos orgullosos?

¿Reconocemos nuestros errores?

¿Pagamos correctamente?

¿Tratamos con respeto a quien tiene menos poder que nosotros?

¿Damos una calidad coherente con el precio que cobramos?

¿Decimos la verdad incluso cuando decirla puede costarnos dinero?

¿Intentamos mejorar profesionalmente?

¿Respondemos cuando tenemos un problema o desaparecemos?

Si contestamos bien a esas preguntas, probablemente no necesitamos contratar a nadie para descubrir nuestro propósito.

Ya lo tenemos.

Hacer bien nuestro trabajo.

Kant tampoco necesitó un departamento de propósito

Siglos después, Kant situó en el centro de su filosofía moral la idea de la buena voluntad: la disposición a actuar porque consideramos que algo es moralmente correcto, y no únicamente porque nos resulte útil, rentable o conveniente.

Esto también resulta incómodo para la empresa contemporánea.

Porque ser ético no es hacer lo correcto únicamente cuando resulta rentable.

Eso se llama ser inteligente.

La ética empieza precisamente cuando hacer lo correcto tiene un coste.

Devolver un dinero que nadie reclamaría.

Reconocer un error que probablemente podría ocultarse.

Decirle a un cliente que no compre.

Rechazar un negocio porque no encaja con nuestros principios.

Cumplir una promesa cuando incumplirla sería económicamente más ventajoso.

Ahí descubrimos los valores reales de una persona y de una organización.

No cuando redacta su propósito.

Cuando tiene que pagar el precio de respetarlo.

El mejor propósito empresarial es ser excelente en aquello que hacemos

Hay otra idea aristotélica especialmente útil para el mundo de la empresa.

No basta con tener un objetivo. También importa la excelencia con la que desarrollamos nuestra actividad.

Un buen médico debe intentar ser un excelente médico.

Un buen carpintero, un excelente carpintero.

Un buen profesor, un excelente profesor.

Y una buena empresa debería intentar ser extraordinariamente buena haciendo aquello para lo que existe.

El filósofo contemporáneo Alasdair MacIntyre recuperó precisamente esta idea al hablar de las prácticas humanas y de los bienes internos que solo pueden alcanzarse buscando la excelencia dentro de una actividad. Esta tradición aristotélica ha tenido después una influencia directa en la filosofía de la empresa y en la ética empresarial.

Quizá por eso deberíamos recuperar una expresión mucho menos espectacular que “propósito transformador”, pero infinitamente más útil:

profesionalidad.

Hacer las cosas bien.

Saber hacerlas.

Mejorar continuamente.

Respetar el oficio.

Cumplir los compromisos.

No engañar.

No chapucear.

No prometer lo imposible.

Cobrar justamente por un buen trabajo.

Y procurar que quien trabaja con nosotros, quien nos compra y quien nos vende pueda confiar en nuestra palabra.

Eso parece poco revolucionario.

Pero inténtelo durante treinta años.

Descubrirá que es dificilísimo.

El propósito sin ética es marketing

No tengo nada contra que una empresa reflexione sobre para qué existe.

Naturalmente que necesitamos dirección.

Séneca advertía que para quien no sabe a qué puerto se dirige ningún viento resulta favorable. La idea aparece en sus Cartas a Lucilio: necesitamos saber hacia dónde vamos para poder orientar nuestras decisiones.

Perfecto.

Tengamos un rumbo.

Pero después hagamos una segunda pregunta:

¿Cómo vamos a llegar hasta allí?

Porque el fin no puede separarse de los medios.

Una compañía puede querer transformar el mundo y comportarse miserablemente mientras intenta hacerlo.

Puede defender la sostenibilidad explotando proveedores.

Puede hablar de personas mientras trata a sus trabajadores como números.

Puede proclamar obsesión por el cliente y diseñar deliberadamente mecanismos para confundirlo.

Puede hablar de confianza y redactar contratos construidos alrededor de la desconfianza.

Por eso el propósito sin ética corre el riesgo de convertirse simplemente en marketing moral.

Una bonita historia que contamos sobre nosotros mismos.

Tal vez sea hora de acabar con el propósito

Propongo, por tanto, que dejemos descansar un poco la palabra.

No porque las empresas no deban tener objetivos.

Todo lo contrario.

Deben saber exactamente qué quieren conseguir.

Pero no necesitamos pasarnos meses descubriendo una frase casi mística que justifique nuestra existencia.

Una empresa no es una orden religiosa.

Es una comunidad de personas que hace determinadas cosas para otras personas y que, legítimamente, pretende ganar dinero haciéndolas.

La cuestión moral no es encontrar una explicación celestial a nuestra existencia.

La cuestión es mucho más terrenal:

¿Lo hacemos bien?

¿Somos buenos profesionales?

¿Somos honrados?

¿Somos justos?

¿Somos fiables?

¿Aportamos realmente algo a quien nos paga?

¿Podemos mirar con orgullo el trabajo terminado?

¿Puede confiar en nosotros alguien después de habernos conocido?

Eso es propósito suficiente.

Y además tiene una ventaja extraordinaria: no necesita tres meses de consultoría para descubrirse.

Necesita toda una vida para cumplirse.

Aristóteles decía que nos hacemos constructores construyendo y justos realizando actos justos.

Las empresas funcionan exactamente igual.

No se vuelven éticas escribiendo valores.

Se vuelven éticas actuando éticamente una y otra vez.

Quizá el gran propósito empresarial del siglo XXI no sea salvar el planeta, transformar la humanidad ni cambiar para siempre la vida de nuestros clientes.

Quizá sea algo mucho más humilde y, precisamente por eso, mucho más difícil:

hacer bien aquello que hemos decidido hacer. Hacerlo con excelencia. Hacerlo profesionalmente. Y hacerlo sin dejar de ser buenas personas por el camino.

A eso antes no lo llamábamos propósito.

Lo llamábamos ética.

Y ya estaba inventada hace más de dos mil años.

Así que acabemos de una vez con tanto propósito.

Menos propósito en la pared. Más ética en cada decisión.

Porque al final una empresa no necesita explicar al mundo por qué merece existir.

Tiene que demostrarlo.

Todos los días.

Se me hace raro , tener que contratar un consultor para que te descubra tu propósito.