De closers, Lamborghinis, libertad financiera y otros molinos de viento

Hay momentos en los que uno contempla el mundo con estupor.

No hace falta entrar hoy en la podredumbre política, que daría para varios tratados. Me interesa otra podredumbre quizá menos solemne, pero no menos inquietante: la de quienes han descubierto que engañar al prójimo puede ser extraordinariamente rentable si el engaño viene acompañado de una buena campaña en Instagram.

Llevo cuarenta años vendiendo.

Y más de veinte formando vendedores.

No lo digo como medalla. Lo digo porque cuarenta años permiten haber visto unas cuantas cosas: vendedores extraordinarios, vendedores mediocres, clientes maravillosos, clientes imposibles, operaciones ganadas, operaciones perdidas, crisis, modas comerciales, técnicas revolucionarias que dejaron de ser revolucionarias seis meses después y, sobre todo, miles de horas delante de personas reales intentando comprender qué necesitaban.

Por eso, cuando alguien empieza a hablarme de ventas, escucho.

Y últimamente se me ponen las orejas de punta con bastante frecuencia.

Instagram se ha llenado de nuevos profetas.

Normalmente aparecen muy musculados.

Nada que objetar. Ir al gimnasio es estupendo.

Muchos están muy tatuados.

También estupendo.

Suelen conducir coches espectaculares, enseñar relojes caros, grabarse junto a piscinas y explicarnos desde algún apartamento que han conquistado la independencia económica antes de cumplir los treinta.

Fenomenal.

El problema empieza cuando pasan del gimnasio a enseñarme a vender.

Ahí ya tengo algunas preguntas.

Cuidado con las palabras

La primera señal suele ser una palabra.

Closer.

No vendedor.

Closer.

Las palabras nunca son inocentes.

Cambiar el nombre de algo permite muchas veces presentarlo como nuevo.

Un vendedor lleva miles de años existiendo.

Pero un high ticket closer parece pertenecer a una misteriosa orden secreta capaz de conseguir cinco cifras mensuales desde una playa de Bali hablando por Zoom tres horas al día.

Mucho más atractivo.

Después llegan otras expresiones:

Libertad financiera.

Independencia económica.

Escapa del sistema.

Deja tu trabajo.

Sé tu propio jefe.

Gana 10.000 euros al mes.

Todo ello suele aparecer acompañado, por algún misterioso motivo, de un Lamborghini.

No sé qué relación científica existe entre saber vender y conducir un Lamborghini, pero el algoritmo parece tenerla clarísima.

Yo incluso recomendaría a estos jóvenes emprendedores diversificar.

Parece evidente que la musculación sí la dominan.

Quizá deberían vender cursos de gimnasio.

El nuevo vendedor de crecepelo

Nuestros bisabuelos conocían al vendedor ambulante de elixires.

Llegaba al pueblo con un frasco milagroso.

Servía para el reuma, la caída del cabello, los dolores articulares, la impotencia, la tristeza y probablemente también para arreglar matrimonios.

Hoy hemos sofisticado el formato.

El frasco es un curso online.

El carro de caballos es Instagram.

Y el pregonero lleva Rolex.

Pero el mecanismo psicológico es sorprendentemente parecido.

No se vende conocimiento.

Se vende esperanza.

Y vender esperanza puede ser un negocio extraordinario.

Especialmente cuando quien compra está cansado de su trabajo, tiene problemas económicos, odia a su jefe o piensa —como pensamos casi todos alguna vez— que debería estar viviendo mejor de lo que vive.

Entonces aparece alguien diciendo:

“Tú también puedes”.

Y técnicamente es cierto.

También puedes ganar mañana la lotería.

La cuestión no es si algo puede ocurrir.

La cuestión es con qué probabilidad ocurre y qué esfuerzo, conocimientos, riesgos y circunstancias hacen falta para conseguirlo.

Eso ya vende bastante menos.

La excepción convertida en método

Hay algo intelectualmente perverso en muchas de estas promesas.

Consiste en convertir una excepción en una regla.

“Si yo lo conseguí, tú también puedes”.

No.

Puedes intentarlo.

Puedes esforzarte.

Puedes mejorar mucho.

Puedes incluso conseguir resultados extraordinarios.

Pero también puedes trabajar como un animal, montar una empresa y arruinarte.

Eso pasa.

Puedes estudiar y no hacerte rico.

Puedes ser un profesional excelente y conducir un Seat toda tu vida.

Puedes ser honrado, inteligente, trabajador y no convertirte jamás en millonario.

La vida real tiene esa mala costumbre de no respetar los guiones de Instagram.

Y decirlo no es pesimismo.

Es respeto.

Respeto hacia quien está pensando en invertir sus ahorros.

Respeto hacia quien está pensando en abandonar un empleo.

Respeto hacia quien busca una salida profesional.

Respeto hacia quien confía en ti.

Vender no es cerrar

Quizá por eso me molesta tanto la obsesión con el término closer.

Porque transmite una idea de la venta que considero profundamente equivocada.

Cerrar.

Cerrar.

Cerrar.

Como si el cliente fuera una presa y la operación una trampa.

Como si vender consistiera en conseguir el sí.

La venta profesional no empieza cerrando.

Empieza preguntando.

Continúa escuchando.

Después hay que comprender.

Analizar.

Proponer.

Argumentar.

Resolver dudas.

Negociar.

Cumplir.

Hacer seguimiento.

Y si has trabajado bien, volver a venderle al mismo cliente dentro de uno, cinco o diez años.

Ahí está la enorme diferencia.

El buen vendedor piensa:

¿Qué necesita esta persona?

El vendehumo piensa:

¿Cómo consigo que esta persona pague?

Dos preguntas.

Dos mundos.

El empresario de verdad

Hay algo que también me produce cierta ternura.

Ver a alguien de veinticinco años que jamás ha dirigido una empresa explicándole a un empresario que lleva treinta años pagando nóminas cómo tiene que gestionar su negocio.

No porque ser joven invalide una idea.

En absoluto.

Hay jóvenes brillantísimos.

Y empresarios veteranos que llevan treinta años haciendo las cosas mal.

Pero conviene respetar el peso de la realidad.

Montar una empresa de verdad es contratar personas.

Pagar nóminas cuando el mes ha ido mal.

Responder ante clientes.

Equivocarte.

Resolver problemas.

Pagar impuestos.

Perder dinero.

Tomar decisiones sin tener toda la información.

Trabajar cuando no apetece.

Y levantarte algunos lunes preguntándote por qué demonios montaste una empresa.

Eso difícilmente cabe en un reel de treinta segundos.

El maravilloso negocio del marketing sin saber marketing

Hace poco escuchaba uno de estos modelos de “libertad financiera”.

Era sencillo.

Busca una empresa.

Véndele marketing digital por 1.000 euros mensuales.

No importa que tú no sepas marketing digital.

Después buscas un freelance que cobre 400.

Él trabaja.

Tú cobras los otros 600.

Y camino de Andorra.

He dirigido durante dos años la parte comercial de una agencia de marketing digital.

Por eso quizá soy demasiado antiguo.

Yo pensaba que para vender marketing digital convenía saber algo de marketing digital.

Qué ingenuidad.

No tengo absolutamente nada contra subcontratar.

Todas las empresas trabajamos con especialistas, colaboradores y proveedores.

La cuestión es otra.

Una empresa puede coordinar conocimiento.

Lo que resulta más dudoso es montar un negocio consistente en intermediar ignorancia.

Especialmente cuando el cliente cree estar contratando una competencia que realmente no existe.

El negocio debería consistir en aportar valor.

No únicamente en encontrar alguien que cobre menos que tú.

Método frente a espectáculo

Las ventas se pueden enseñar.

Por supuesto.

Y deben enseñarse.

Pero enseñar ventas es bastante menos espectacular que enseñar Lamborghinis.

Implica trabajar sobre prospección.

Preguntas.

Escucha activa.

Proceso comercial.

Propuesta de valor.

Argumentación.

Negociación.

Objeciones.

Seguimiento.

CRM.

Métricas.

Preparación de visitas.

Conocimiento del cliente.

Conocimiento del mercado.

Y repetir.

Repetir muchas veces.

Los grandes estudios sobre ventas profesionales no nacieron haciendo bailar a 5.000 personas en un auditorio.

Neil Rackham y su equipo estudiaron decenas de miles de entrevistas comerciales antes de desarrollar SPIN Selling.

Eso se llama investigación.

Zig Ziglar insistió durante toda su carrera en una idea enormemente sencilla: conseguirás más ayudando a otros a conseguir aquello que necesitan.

Eso se llama filosofía comercial.

Y Peter Drucker dedicó buena parte de su obra a recordar algo que a veces olvidamos: una empresa existe porque existe un cliente.

Nada de esto queda demasiado espectacular delante de un Ferrari.

Pero funciona.

El derecho a sospechar

Por eso propongo recuperar algo que parece estar en peligro de extinción:

el criterio.

Si alguien te promete hacerte rico, pregunta.

Si te promete libertad financiera, pregunta.

Si asegura que cualquier persona puede ganar 10.000 euros al mes, pregunta cuántos alumnos lo han conseguido. Veras unos testimonios de amiguetes, tremendos.

Y cuántos no, casi todos-

Si presume constantemente de coches, relojes y billetes, pregúntate por qué necesita enseñártelos.

Si su negocio consiste principalmente en enseñar a otros a enseñar a otros cómo ganar dinero, quizá convenga dibujar el esquema en un papel. Vive de vender cursos de humo no de que tu triunfes-

Si te dice que abandones inmediatamente tu trabajo, comprueba primero cuánto dinero gana él vendiendo precisamente cursos para que otras personas abandonen el suyo.

Y si alguien asegura haber descubierto el secreto definitivo del éxito empresarial a los veintitrés años, recuerda algo maravilloso:

Sócrates, después de toda una vida pensando, todavía tenía dudas.

Don Quijote frente al algoritmo

Cervantes imaginó a un hombre que confundía molinos con gigantes.

Nuestro problema hoy quizá sea el contrario.

Tenemos gigantes delante y preferimos creer que son molinos.

El algoritmo nos presenta uno detrás de otro.

El profeta de las criptomonedas.

El profeta del trading.

El profeta del marketing digital.

El profeta del high ticket closing.

El profeta de la libertad financiera.

Todos han encontrado el secreto.

Todos quieren compartirlo contigo.

Todos casualmente tienen un curso.

Y todos tienen una oferta que termina esta noche.

Uno empieza a sospechar que el verdadero secreto de la libertad financiera consiste en vender cursos sobre libertad financiera.

Una profesión demasiado digna para entregarla al humo

Amo la venta.

Precisamente por eso me cabrea verla convertida en espectáculo.

Vender es una profesión extraordinaria.

Y seria.

La economía necesita vendedores.

Las empresas necesitan vendedores.

La innovación necesita vendedores.

Una magnífica idea que nadie sabe explicar puede morir.

Un producto extraordinario que nadie sabe comercializar puede desaparecer.

Vender conecta soluciones con necesidades.

Pero para hacerlo bien hay que estudiar.

Hay que practicar.

Hay que leer.

Hay que equivocarse.

Hay que escuchar muchísimo.

Y hay que desarrollar algo que no aparece demasiado en los vídeos de Instagram:

ética.

Porque el éxito de una venta no debería medirse únicamente por haber cobrado.

Debería medirse también por poder mirar al cliente después.

Volver seis meses más tarde.

Entrar por la puerta.

Saludar.

Y saber que aquella persona piensa:

“Me vendiste algo que necesitaba”.

Eso vale más que cualquier fotografía delante de un Lamborghini.

Mi particular batalla contra los molinos

No pretendo acabar con los gurús.

Sería imposible.

Mientras existan miedo, ambición, incertidumbre y deseo de prosperar, existirá alguien dispuesto a vender una fórmula mágica.

Mi batalla es otra.

Mucho más modesta.

Quiero personas difíciles de engañar.

Personas que lean.

Que comparen.

Que pregunten.

Que estudien.

Que sepan distinguir marketing de conocimiento.

Notoriedad de autoridad.

Dinero de mérito.

Motivación de formación.

Y vender de manipular.

Quiero vendedores orgullosos de llamarse vendedores.

No necesitamos disfrazarnos de closers.

No necesitamos un Lamborghini.

No necesitamos vivir en Andorra.

Necesitamos conocer nuestro producto.

Conocer a nuestros clientes.

Preguntar mejor.

Escuchar mejor.

Prepararnos mejor.

Trabajar mejor.

Cumplir nuestra palabra.

Y aportar valor.

Porque vender no es conseguir que alguien compre.

Vender es conseguir que, después de comprar, el cliente siga pensando que tomó una buena decisión.

Todo lo demás podrá tener millones de visualizaciones.

Podrá generar dinero.

Podrá llenar auditorios.

Podrá fabricar influencers.

Pero no confundamos el ruido con la música.

Ni el espectáculo con el oficio.

Ni el humo con la venta.

A los vendedores de crecepelo siempre les ha ido bien mientras el público creyera en el crecepelo.

Por eso, frente a los nuevos profetas, solo hay un arma verdaderamente eficaz:

criterio.

Y esa, afortunadamente, todavía no se vende en un curso de 997 euros y menos de 12.000.

Si has llegado aquí, al menos échate unas risas con este vídeo de Pantomima Full  https://youtu.be/OCSxJcX8VDk?si=S_7PrkUAZ8enKt3x