Las revoluciones culturales tienen una característica curiosa.

Cuando comienzan, parecen pequeñas.

Cuando alcanzan su apogeo, parecen irreversibles.

Y cuando empiezan a retroceder, casi nadie sabe exactamente cuándo comenzó el cambio.

Quizá estemos viviendo uno de esos momentos.

Durante aproximadamente una década, y especialmente después de 2020, conceptos como diversidad, inclusión, identidad, género, representación, privilegio, lenguaje inclusivo o justicia social ocuparon una posición central en buena parte de la conversación pública occidental.

Las universidades hablaban de ello.

Las empresas hablaban de ello.

La publicidad hablaba de ello.

Hollywood hablaba de ello.

Los departamentos de Recursos Humanos hablaban de ello.

Y las redes sociales multiplicaban aquellas discusiones hasta convertir cuestiones inicialmente académicas en conversaciones cotidianas.

A todo aquel universo, muchas veces de manera imprecisa, comenzamos a llamarlo cultura woke.

Pero algo está cambiando.

No significa que hayan desaparecido las preocupaciones por la discriminación, la igualdad o la diversidad.

De hecho, en Estados Unidos, tres de cada cuatro adultos siguen considerando positiva la diversidad racial y étnica del país. Pero al mismo tiempo ha descendido el respaldo a que las empresas hagan de la diversidad una prioridad explícita: el 64% lo considera importante en 2026, frente al 75% en 2019.

Algo se está moviendo.

Y quizá resulte filosóficamente más interesante preguntarnos por qué que limitarnos a celebrar o lamentar el cambio.

Primero fue una sensibilidad

La palabra woke significa, literalmente, estar despierto.

Estar alerta.

Originalmente estuvo vinculada a la experiencia afroamericana y a la necesidad de mantenerse consciente frente al racismo y la discriminación.

Pero progresivamente el concepto amplió enormemente su significado.

Estar woke terminó significando ser consciente de determinadas estructuras sociales de desigualdad relacionadas con raza, género, orientación sexual, identidad o posición social.

La idea tenía una enorme potencia moral.

Nos decía:

hay injusticias que precisamente permanecen porque hemos aprendido a no verlas.

Era una invitación a mirar otra vez.

A preguntarnos si algunos comportamientos aparentemente normales eran realmente tan normales.

Y ocurrió algo habitual en la historia de las ideas.

Una sensibilidad legítima se convirtió poco a poco en un sistema cultural completo.

Aparecieron nuevos vocabularios.

Nuevas normas sociales.

Nuevas políticas empresariales.

Nuevas maneras de interpretar películas, anuncios, libros, relaciones personales e incluso conversaciones cotidianas.

El lenguaje empezó a adquirir una importancia extraordinaria porque se entendía que las palabras no solo describen la realidad.

También contribuyen a construirla.

Era, en cierto modo, la culminación de muchas corrientes intelectuales que comentábamos al hablar de la Escuela de Frankfurt.

La cultura se había convertido en territorio político.

Y después llegaron las empresas

Toda revolución cultural alcanza un momento decisivo cuando deja de pertenecer exclusivamente a los intelectuales y pasa a formar parte de las organizaciones.

Eso ocurrió de manera muy clara alrededor de 2020.

Tras la muerte de George Floyd y las protestas posteriores, numerosas compañías estadounidenses reforzaron extraordinariamente sus compromisos de diversidad, equidad e inclusión —las famosas políticas DEI—.

Aparecieron responsables de diversidad.

Objetivos corporativos.

Programas de formación.

Indicadores.

Compromisos públicos.

Campañas publicitarias.

Declaraciones institucionales.

Muchas empresas consideraron que posicionarse en cuestiones sociales formaba parte de su responsabilidad corporativa.

Pero también ocurrió algo bastante humano.

Cuando todas las organizaciones empiezan a utilizar aproximadamente el mismo lenguaje, resulta difícil saber dónde termina la convicción y dónde empieza la adaptación al entorno.

Y aquí aparece una pregunta que cualquier empresario reconocerá inmediatamente:

¿qué ocurre cuando cambia el entorno?

El péndulo comienza a regresar

Durante los últimos años se ha producido un cambio bastante visible en Estados Unidos.

Empresas como Meta, Amazon, Walmart, McDonald's, Ford, Boeing, Lowe's o Target han modificado, reducido o eliminado partes de sus políticas DEI. Reuters documentó ya a principios de 2025 cómo varias grandes corporaciones habían comenzado ese proceso incluso antes del cambio de Administración estadounidense.

McDonald's, por ejemplo, abandonó algunos objetivos específicos de diversidad corporativa alegando, entre otros factores, un nuevo entorno jurídico.

Pero sería demasiado sencillo afirmar:

“Las empresas han descubierto que lo woke no funciona.”

La realidad es bastante más compleja.

Hay presión política.

Hay riesgos jurídicos.

Hay activismo de signo contrario.

Hay cambios en consumidores e inversores.

Y, sobre todo, hay una modificación de las prioridades empresariales.

Porque las empresas tienen una memoria ideológica sorprendentemente corta cuando aparecen problemas económicos.

Cuando llega la factura

Las sociedades prósperas pueden permitirse discutir intensamente sobre cuestiones simbólicas.

Cuando aumenta la inseguridad económica, cambian las prioridades.

Hipoteca.

Alquiler.

Empleo.

Inflación.

Sanidad.

Energía.

Pensiones.

Salario.

De repente, las grandes discusiones culturales compiten con preguntas bastante más elementales.

En 2026, por ejemplo, el 73% de los estadounidenses consideraba el coste de la atención sanitaria un problema muy importante, frente al 57% que lo hacía en 2024.

Aquí aparece una vieja intuición filosófica.

La cultura importa muchísimo, hasta que la economía empieza a doler.

Podemos discutir durante horas acerca de cómo debe denominarse una determinada realidad.

Pero si una persona no puede pagar su alquiler, probablemente el alquiler terminará ocupando una posición bastante elevada dentro de sus preocupaciones filosóficas.

Esto no invalida las cuestiones identitarias.

Simplemente las coloca dentro de una jerarquía de necesidades.

Maslow habría sonreído.

También apareció el cansancio

Existe además otro fenómeno.

La fatiga cultural.

Toda transformación comienza corrigiendo determinados excesos del sistema anterior.

Pero puede acabar generando sus propios excesos.

Durante los años de mayor expansión de la cultura woke aparecieron fenómenos como la llamada cancel culture, campañas en redes sociales, controversias sobre lenguaje, revisiones de obras culturales, disputas sobre identidad y frecuentes conflictos acerca de qué podía o no podía decirse.

Parte de la población comenzó a percibir determinadas formas de corrección cultural como excesivamente restrictivas.

Eso tampoco significa que haya aparecido un consenso en dirección contraria.

Las encuestas muestran precisamente una sociedad dividida. En 2025, el 56% de los estadounidenses interpretaba llamar públicamente la atención a alguien en redes por comentarios ofensivos como una forma de exigir responsabilidad, mientras un 40% lo veía más como un castigo injustificado.

No estamos ante una sociedad que haya resuelto la discusión.

Estamos ante una sociedad que se ha cansado de discutir siempre sobre lo mismo.

Y ese matiz resulta importantísimo.

Las marcas también aprendieron algo

Durante años, muchas empresas asumieron que adoptar determinados posicionamientos sociales reforzaba automáticamente su reputación.

Hoy esa conclusión resulta mucho menos evidente.

Una marca puede recibir críticas por pronunciarse.

Pero también puede recibirlas por no pronunciarse.

Puede ser acusada de demasiado progresista.

O de demasiado conservadora.

Y algunas compañías han descubierto una idea extraordinariamente sencilla:

quizá sus clientes quieren fundamentalmente que fabriquen buenos coches, vendan buenos zapatos o preparen buenas hamburguesas.

No significa que las empresas deban carecer de valores.

Significa que existe una diferencia entre tener valores y convertir cualquier debate cultural en una campaña de marketing.

De hecho, el retroceso corporativo tampoco es total. Mientras algunas compañías han reducido programas DEI, otras, como Apple o Costco, han mantenido públicamente buena parte de sus compromisos.

Por eso la palabra adecuada quizá no sea desaparición.

Es selección.

Del entusiasmo a la auditoría

Todas las grandes ideas atraviesan aproximadamente tres etapas.

Primero llega el descubrimiento.

Después llega el entusiasmo.

Finalmente llega la auditoría.

Durante el entusiasmo preguntamos:

¿cómo podemos hacer más?

Durante la auditoría preguntamos:

¿qué ha funcionado realmente?

Y probablemente nos encontramos ahora en esa tercera etapa.

¿Ha mejorado una determinada política la convivencia?

¿Ha reducido realmente la discriminación?

¿Ha conseguido mejores equipos?

¿Ha creado oportunidades?

¿O simplemente hemos cambiado determinadas palabras?

¿Se han generado nuevos prejuicios mientras intentábamos eliminar los anteriores?

¿Hemos confundido diversidad con uniformidad ideológica?

Son preguntas incómodas.

Pero precisamente por eso son filosóficamente interesantes.

¿Estamos entrando en una era post-woke?

Quizá.

Aunque seguramente no significará regresar al mundo anterior.

Las revoluciones culturales nunca desaparecen completamente.

Dejan sedimentos.

Hace cincuenta años determinadas bromas, actitudes o discriminaciones parecían perfectamente normales.

Hoy no lo parecen.

Y difícilmente volverán a parecerlo.

Algo parecido ocurrirá probablemente con esta etapa.

Parte de la sensibilidad permanecerá.

Parte del lenguaje desaparecerá.

Algunas políticas sobrevivirán.

Otras serán abandonadas.

Y determinados excesos producirán inevitablemente una reacción.

La historia de las ideas funciona muchas veces como un péndulo.

Pero el péndulo nunca vuelve exactamente al mismo lugar.

Quizá estemos recuperando una palabra

Hay una palabra que durante algunos años pareció demasiado sencilla.

Persona.

Antes de cualquiera de nuestras categorías somos personas.

Tenemos sexo, procedencia, cultura, ideas, preferencias, creencias e identidades.

Pero ninguna de esas categorías explica completamente quiénes somos.

El riesgo de cualquier pensamiento identitario —sea de izquierdas, de derechas, nacional, religioso, racial o de cualquier otro tipo— consiste precisamente en olvidar al individuo que existe detrás de la etiqueta.

Tal vez el próximo movimiento cultural consista precisamente en recuperar cierto equilibrio.

Reconocer las diferencias sin convertirlas en fronteras.

Combatir la discriminación sin convertir toda relación en una estructura de opresión.

Utilizar el lenguaje con respeto sin convertir la conversación en un campo minado.

Aceptar la diversidad sin renunciar al mérito.

Y entender que una sociedad plural no es aquella en la que todos utilizan las palabras correctas.

Es aquella en la que personas diferentes pueden convivir incluso cuando no piensan igual.

Quizá lo woke no esté muriendo.

Quizá simplemente esté entrando en la fase por la que tarde o temprano pasan todas las ideas que consiguen cambiar el mundo:

el momento en que dejan de ser una moda y tienen que demostrar qué merece realmente permanecer.