Muchas veces nos encontramos, sobre todo en empresas de servicios y consultoría, con una diferenciación muy marcada —en cuanto a mentalidad— entre las personas que realizan tareas técnicas y aquellas que se dedican a labores comerciales o de contacto directo con el cliente.
Los perfiles técnicos, en muchos casos, no comprenden que su actitud también está construyendo (o destruyendo) futuras ventas. No se trata únicamente de entregar un trabajo, aun sabiendo que el cliente esperaba otra cosa (“ya se apañará el comercial”); se trata de entender que cada interacción con el cliente impacta directamente en la confianza y en la continuidad de la relación.
Incluso cuando participan en un proceso de venta, no suelen centrarse en “entender” al cliente —sus inquietudes, necesidades o motivaciones de compra—, sino en “contar su libro”. Además, ante incidencias o trabajos que no cumplen las expectativas, no es adecuado dejar toda la responsabilidad al comercial. El cliente merece una respuesta conjunta, coordinada entre el área técnica y la comercial.
Para desarrollar una mentalidad comercial en una empresa de servicios, es imprescindible crear conciencia de que vender forma parte del trabajo cotidiano de todos. Esto implica comunicar de forma clara los objetivos y mostrar cómo cada área, aunque no sea comercial, influye de manera directa en los resultados económicos de la empresa.
Es fundamental fomentar una cultura orientada al cliente, en consonancia con el esfuerzo y dedicación que requiere cada proyecto. En este sentido, puede ser muy útil:
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Implementar indicadores comerciales por equipo (no solo por persona).
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Promover casos de éxito internos, mostrando cómo una buena actitud genera nuevas oportunidades.
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Establecer sistemas de recompensa (bonus) que reconozcan el esfuerzo por captar y fidelizar clientes, de forma individual o en grupos reducidos.
Cuando los resultados dependen de otros departamentos u oficinas para alcanzar objetivos, la motivación tiende a diluirse. Por ello, el esfuerzo individual debe valorarse de forma directa y transparente, sabiendo de dónde viene cada cliente, cómo llegó a la empresa y qué nivel de seguimiento y atención requiere en cada fase. Esto implica establecer jerarquías claras de responsabilidad comercial y de fidelización.
La venta debe dejar de verse como una función exclusiva del departamento comercial y empezar a ser entendida como una responsabilidad compartida, integrada de forma natural en todos los procesos del servicio ofrecido.
Y, muy importante: es necesario protocolizar la fidelización. ¿A quién corresponde seguir cuidando de ese cliente cuando ya ha entrado en la organización? Si no se define, el cliente queda olvidado entre unos y otros. Y eso, en un entorno competitivo, es un lujo que ninguna empresa puede permitirse.
Por último, el personal técnico debe tener formación específica en áreas como:
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Técnicas básicas de venta
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Manejo de objeciones
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Escucha activa
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Detección de oportunidades
Y, muy en contra de lo que muchos técnicos creen, esto no es algo que surge de forma natural. Se aprende. Requiere entrenamiento, práctica y formación continua. No todo el mundo está preparado para vender, y asumir lo contrario es uno de los errores más comunes de muchos directivos o jefes de área.
Si queremos cambiar la mentalidad de los equipos técnicos hacia una orientación más comercial, no basta con darles formación o establecer protocolos. Es necesario modificar su sistema de pensamiento. Y para ello, la filosofía puede ser un gran aliado.
Una corriente que encaja perfectamente con este reto es el pragmatismo, una escuela filosófica nacida en Estados Unidos a finales del siglo XIX, y que defiende que el valor de una idea está en su utilidad práctica. Uno de sus máximos exponentes, John Dewey, afirmaba que pensar no es otra cosa que resolver problemas reales.
“El pensamiento nace de la necesidad de superar una dificultad y se valida en la acción.”
— John Dewey, Democracia y educación (1916)
Desde esta mirada, vender no es convencer, sino ayudar al otro a resolver un problema. Si trasladamos esto al trabajo técnico, entendemos que cada ingeniero, consultor o programador tiene la capacidad de “vender” soluciones cada vez que escucha activamente a un cliente, que adapta su propuesta a una necesidad específica o que responde con eficacia a una objeción.
Para Dewey, el conocimiento no es estático. Se genera en la interacción con la realidad, y por tanto, la mejor formación para un equipo técnico es aquella que lo saca de su zona de confort y lo pone en contacto directo con las personas a las que sirve.
El técnico como solucionador, no como transmisor
Una de las grandes barreras que existen en los perfiles técnicos es la tendencia a “contar el producto”, a transmitir información sin comprender si realmente está conectando con lo que el cliente necesita. Desde el pragmatismo, esta actitud no es pensamiento, sino repetición mecánica.
“La mente humana no es un depósito, sino un instrumento para actuar en el mundo.”
— John Dewey, The Quest for Certainty (1929)
Aplicado al contexto empresarial, esto nos obliga a formar al personal técnico en habilidades filosóficas aplicadas: escucha activa, pensamiento crítico, análisis de necesidades, empatía, capacidad para identificar patrones y anticiparse a problemas. Todo eso es vender, aunque no lleves un maletín ni cierres presupuestos.
Cultura de servicio y responsabilidad compartida
Dewey también insistía en que la educación y la organización social deben promover la cooperación, no la separación por roles. En una empresa de servicios, eso significa romper el muro que muchas veces existe entre lo técnico y lo comercial. El cliente no lo ve como dos mundos: ve una sola empresa.
Por eso, es vital que cada persona del equipo sienta que representa a la organización en cada interacción, aunque su tarjeta no diga “comercial”. Aquí aparece también un principio clave de la filosofía clásica: la virtud como hábito (areté, en griego). No se trata de hacer algo comercial una vez, sino de convertirse en alguien que piensa con mentalidad de servicio todos los días.
“No hacemos lo correcto porque seamos virtuosos. Nos volvemos virtuosos al hacer lo correcto, repetidamente.”
— Aristóteles, Ética a Nicómaco
Filosofía aplicada a la empresa: de la abstracción a la acción
Incorporar filosofía no significa ponerse a hablar de Sócrates en las reuniones, sino elevar el nivel de conciencia en el trabajo diario. Se trata de ayudar a los equipos a reflexionar sobre lo que hacen, para qué lo hacen, cómo lo hacen y cómo pueden hacerlo mejor para generar valor.
El pensamiento filosófico es una herramienta poderosa de transformación cultural en las organizaciones, porque aporta sentido, propósito y criterio a la acción. Y eso es lo que necesita un técnico que quiere desarrollar una mentalidad comercial: propósito y herramientas.
Formación continua: del saber técnico al saber relacional
Una recomendación clave para empresas que quieran avanzar en esta dirección es combinar formación técnica con formación filosófico-comercial. Esto significa incluir en los planes de capacitación:
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Talleres de pensamiento crítico y resolución de problemas
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Programas de escucha empática y comunicación persuasiva
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Formación en inteligencia emocional aplicada a clientes
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Coaching comercial para perfiles no comerciales
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Análisis de casos reales con reflexión crítica posterior
Todo esto puede y debe hacerse dentro de una estrategia de formación continua alineada con los valores y objetivos de la empresa.
¿Y si los técnicos se resisten al cambio?
Es normal. Toda transformación genera resistencia. Pero aquí entra en juego otro principio pragmatista: el aprendizaje experiencial. No intentes convencerles con teoría. Hazles vivir experiencias que les muestren cómo su actitud influye en la satisfacción del cliente, en la fidelización y en la reputación de la empresa.
Acompaña, reconoce, celebra los avances. Y ofrece un modelo de liderazgo que sea coherente. Porque al final, la transformación cultural no se decreta: se contagia.del pensar al servir
Cambiar la mentalidad de los técnicos hacia una orientación comercial no es solo un reto formativo. Es un cambio cultural. Y como todo cambio cultural, necesita una base filosófica que dé sentido a las nuevas prácticas.
Desde el pragmatismo de John Dewey hasta el pensamiento clásico de Aristóteles, hay una idea clara: el saber tiene que servir, y el servicio tiene que pensarse.
En ese equilibrio entre pensar y actuar, entre saber y vender, está la clave de las empresas de servicios del futuro.
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Porque vender es servir. Y servir, cuando se hace con conciencia, se convierte en filosofía y si técnicos y comerciales trabajan juntos, en fílosofía comercial ganadora.
Bibliografía recomendada
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Dewey, John. Democracia y educación. Morata, 2004.
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Dewey, John. The Quest for Certainty. Gifford Lectures, 1929.
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Aristóteles. Ética a Nicómaco. Alianza Editorial, 2012.
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Pérez, Carlos Javier. Vender con filosofía. Empresa Activa, 2021.
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Goleman, Daniel. Inteligencia emocional. Kairós, 1995.
Carlos Mínguez Barberá es economista y experto en el comportamiento social y estudios de mercado y de opinión. Si la resiliencia, tan de moda ahora, está representada por alguien, es por él. Tiene una filosofía de vida, con la que comparte la mejor visión posible siempre y como digo siempre en mi «teoría de los cajones» está sin duda en el de las buenas personas. Un honor tenerle en el blog.